Coronavirus: una opportunità per iniziare a usare le dirette Facebook

Se il Covid-19 impedisce le relazioni personali e ci priva di parte della nostra libertà, non vuol dire che aziende e attività siano destinate all'irrimediabile chiusura. Scoviamo nuove opportunità e proviamo nuove vie!

L'opportunità di cui voglio parlare è nata nel corso di una telefonata fatta con la presidente di Caffè Letterario Codroipese, associazione costretta - da febbraio - ad annullare tutti gli eventi serali in programma. Ho suggerito di provare a sfruttare i video in diretta su Facebook e portare online gli eventi invece di annullarli.

In Servizi Multimediali non abbiamo mai fatto dirette Facebook, semplicemente perché non sono uno strumento richiesto dalle nostre quotidiane attività di web marketing. Tuttavia, personalmente le conosco molto bene, poiché passo molto tempo su YouTube e seguo alcuni streamer che comunicano quotidianamente attraverso lo strumento della diretta.

Inoltre, la "sfida" è uno dei carburanti che alimentano la nostra realtà professionale per cui ci siamo lanciati in questa avventura. La nostra proposta di supporto è stata accolta positivamente dall'associazione.

Come fare una diretta Facebook?

Iniziamo con il prendere in considerazione l'argomento della diretta per stabilire alcuni elementi che è necessario conoscere da subito: i protagonisti, il moderatore, l'argomento e il titolo della diretta. Queste decisioni permettono al moderatore di iniziare a lavorare sulla conduzione e a chi si occupa della parte tecnica, in questo caso noi di Servizi Multimediali, di scegliere la tecnologia da sfruttare.

Gli strumenti selezionati per la diretta sono stati:

• Zoom, un software per la video conferenza (prima che si apprendesse che la piattaforma fosse vulnerabile)
• OBS (Open Broadcaster Software), un software open source per la gestione dei live streaming
• Facebook Live Producer, che consente alla Pagine Facebook di attivare le live

A questi abbiamo affiancato:

• Promozione PPC su Facebook
• Newsletter

Il successo di una diretta Facebook è determinato dall'argomento, dalla capacità dei protagonisti di intrattenere e dall'essere riusciti a costruire una solida base di Fan di qualità da coinvolgere.

Prima della diretta

Con l'associazione abbiamo stabilito che l'obiettivo era coinvolgere il pubblico collegato alla diretta per ridare alle relazioni quello smalto, quel rilievo e quel piacere che Covid-19 toglie. Era essenziale dunque avere una quantità minima di spettatori.

Abbiamo iniziato con la preparazione degli asset grafici necessari per gestire la diretta, importanti per svolgere al meglio le azioni di comunicazione e promozione per informare il pubblico in-target della diretta. Abbiamo perciò chiesto al referente del Caffè Letterario Codroipese di selezionare e inviare alcune immagini a Elisa, la nostra collega graphic designer, perché potesse lavorarci sopra. 

Allo stesso tempo, abbiamo individuato due target ai quali destinare le azioni di promozione online: persone già legate al Caffè Letterario Codroipese perché soci tesserati o fan della pagina Facebook, e persone non ancora in contatto con l'associazione, distinguendole per età e per interessi riconducibili a un profilo umanistico, in un contesto local.

La piattaforma social scelta per le azioni di promozione a pagamento è stata ovviamente Facebook. La newsletter invece ci è servita per raggiungere i soci tesserati, abituati a ricevere comunicazioni via email dall'associazione, e i portali di informazione per amplificare la visibilità dell'evento.

Qualche giorno prima dell'evento, abbiamo fornito all'associazione supporto tecnico per verificare che tutti fossero in grado di utilizzare in modo corretto Zoom e che la connettività internet di ciascuno dei partecipanti fosse adatta alla diretta.

Durante la diretta

Servizi Multimediali ha svolto il ruolo di "regia", mettendo in comunicazione moderatore e ospiti all'interno di Zoom, collegando OBS a Facebook Producer e interfacciandosi con il pubblico in ascolto, per inviare al moderatore i messaggi che venivano scritti all'interno della chat della diretta Facebook. In questo modo il moderatore poteva leggerli e riportarli nel modo più opportuno agli ospiti.

Un'incognita era la durata della diretta. Pensavamo potesse durare 15-20 minuti. Per raggiungere l'obiettivo del coinvolgimento, però, richiedeva un buon numero di partecipanti e una loro partecipazione attiva perciò avevamo deciso di concludere l'evento in anticipo nel caso in cui si fosse verificato un tasso di abbandono elevato. Non ce n'è stato bisogno. Al contrario: i partecipanti sono stati sempre più di 140 e molto attivi, tanto che il collegamento è durato oltre 40 minuti.

Per massimizzare i risultati della diretta, abbiamo suggerito al moderatore di preparare dei micro interventi per presentare l'associazione e sopratutto i benefici che ottiene chi diventa socio. In fin dei conti, la diretta è un momento ideale in cui il pubblico in-target presta la massima attenzione. Perché non usare messaggi per convertire?

Stesso fine aveva la scelta di presentare la video conferenza inserita in una cornice grafica anziché mostrare esclusivamente i video del moderatore e degli ospiti. Quella cornice, infatti, offriva un tocco più piacevole alla visualizzazione e sopratutto ci ha dato l'opportunità di includere una call to action, che è rimasta presente durante tutto l'evento: l'indirizzo internet del sito web del Caffè Letterario Codroipese.

Molto importante nella parte conclusiva della diretta è stato anticipare l'appuntamento successivo, deciso in precedenza. In questo modo, abbiamo già informato tutti gli spettatori del primo evento e possiamo contare anche sulla loro attività di passaparola.

Dopo la diretta

Nell'istante in cui si è concluso l'evento, ci siamo messi al lavoro per il successivo. In attesa di ricevere da Elisa le grafiche per attivare la comunicazione e la promozione, abbiamo chiesto alla referente del Caffè Letterario Codroipese di revisionare i contenuti del sito web perché ci aspettiamo che vi sia un aumento di traffico grazie alla call to action presentata durante la live e perché ora abbiamo anche più tempo a disposizione causa Covid-19, quindi, sfruttiamolo!

Che risultati abbiamo ottenuto?

Gli obiettivi che ci siamo posti prima di iniziare erano principalmente obiettivi di branding (lavorando quindi in awareness) e secondariamente di conversione (fan della pagina, iscritti alla newsletter).

L'attività di promozione si è svolta in soli 3 giorni, tra martedì 31/03 e giovedì 02/04. Il budget investito in advertising per questa attività è stato di € 60,00.

I post sponsorizzati hanno raggiunto i circa 1.900 fan della pagina Facebook dell'associazione e il pubblico costruito sulla base degli interessi, oltre 24.000 utenti.

La newsletter è stata inviata a 567 utenti e ha registrato un tasso di apertura pari al 37,8%, un tasso di clic del 9,2% e un tasso di clic per apertura del 24,2%. Buoni risultati, in linea con quelli di norma ottenuti dall'associazione.

Alla diretta hanno partecipato 164 persone che hanno interagito scrivendo 146 messaggi. Il video ha ottenuto in totale 16 condivisioni e 1.338 visualizzazioni. Volendo fare un conto sulla base del budget di ADV, ogni spettatore è costato circa € 0,36.

Durante il periodo di promozione, l'associazione ha guadagnato oltre 150 nuovi Fan della pagina Facebook ma soli 3 iscritti alla newsletter. Indagando le performance del sito web nello stesso periodo, abbiamo riscontrato solo 46 utenti in ingresso. Un numero al di sotto delle aspettative, segno che abbiamo margini di miglioramento che concentreremo sulla call to action e sugli interventi del moderatore durante le prossime dirette Facebook.